Wie sieht unser Kaufverhalten im Jahr 2026 aus?

Machte es die weltweite Pandemie schon 2020 schwer, das künftige Kaufverhalten der Verbraucher vorherzusagen, so trüben die Folgen von Covid-19 im Jahr 2021 den Blick noch weiter. Im Auftrag von ShoppingTomorrow untersuchte GfK die Zukunft unseres Kaufverhaltens anhand einer Umfrage unter 1.014 niederländischen Verbrauchern.

Auch Anfang dieses Jahres beeinflusste die Pandemie noch unser Kaufverhalten. Weil nicht lebensnotwendige Geschäfte schließen mussten, stieg der Anteil der Online-Einkäufe stark an. Es wird erwartet, dass sich dieses Muster in den kommenden Jahren nicht ändert. Ein Drittel der Befragten rechnet damit, im kommenden Jahr online am meisten für Computer und Zubehör auszugeben. Das hängt vermutlich mit dem Homeoffice zusammen, das viele Organisationen in ihre Arbeitsweise nach Corona übernehmen. Dagegen erwarten die Verbraucher, weniger für Heimwerken/Garten und Wohnen auszugeben. Gerade diese Kategorie florierte im Jahr 2020. Insgesamt bleibt der Anteil der Online-Einkäufe 2026 voraussichtlich hoch, bei etwa 40 %. Vor allem in den Kategorien Sport & Freizeit, Gesundheit & Beauty sowie Lebensmittel wird der Online-Anteil an den Ausgaben verhältnismäßig hoch eingeschätzt.

Voraussichtlich werden 13 % der Online-Einkäufe im Jahr 2026 grenzüberschreitend sein, also bei ausländischen Online-Shops getätigt. Dabei geht es vor allem um Haushaltsgeräte und Elektronik. Die Hälfte der Verbraucher zieht derzeit jedoch noch einen niederländischen oder europäischen Online-Shop einem großen internationalen Anbieter (wie Amazon) vor, selbst wenn die Preise vor Ort höher sind. Dennoch erwarten drei Viertel der Verbraucher, dass der grenzüberschreitende E-Commerce in den kommenden fünf Jahren zunehmen wird. Als Vorteil sehen sie, dass E-Commerce und Datentechnologie ein personalisiertes Einkaufen ermöglichen. Andererseits möchten Verbraucher ihre Entscheidungen frei und ohne Lenkung treffen, und die Angst vor Datentechnologie ist nach wie vor vorhanden.

Während der Pandemie haben sich Verbraucher häufiger online informiert. Bewertungen und Produktinformationen spielen dabei eine wichtige Rolle. Der eigentliche Kauf fand dann oft noch im Geschäft statt. Andere Verbraucher bevorzugten dagegen eine persönliche Beratung im Geschäft und kauften anschließend online. Die Untersuchung zeigt jedoch, dass 40 % der Verbraucher in einem Online-Shop gerade nicht aktiv angesprochen werden möchten. Dass online persönliche Daten gesammelt werden, empfinden Verbraucher als notwendiges Übel. Weniger als 10 % sehen darin einen Vorteil. Deshalb geben Verbraucher ihre persönlichen Daten oft nur zögerlich preis: Sie wollen einem Online-Shop zuerst vertrauen, bevor sie zum Beispiel ein Konto anlegen. Ist dieses Vertrauen einmal gewonnen, ist ein persönliches Einkaufserlebnis auf Grundlage personenbezogener Daten durchaus erwünscht. Für 53 % ist das sogar ein Grund, zum selben Online-Shop zurückzukehren.

Die Untersuchung von GfK zeigte außerdem, dass Einkäufe während der Pandemie in einem Drittel der Fälle einen (emotional) höheren Wert hatten, zum Beispiel ein neues Auto oder eine neue Beleuchtung für das Zuhause. Dahinter steht das unbewusste Bedürfnis, die eigene Identität zu bestätigen, in einer Zeit, in der wir mit unserer Sterblichkeit konfrontiert wurden. Luxuskäufe verstärken unseren Drang, unsere Identität auszudrücken, wie ein Webinar von Unravel Research zeigt. Verbraucher, deren Kaufverhalten sich während der Pandemie nicht verändert hat, erwarten, künftig häufiger höherwertige Einkäufe zu tätigen. Und die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass dies auf einem Marktplatz geschieht, denn 69 % der Befragten geben an, den externen Verkäufer hinter einer Plattform wie bol.com oder Zalando bewusst wahrzunehmen. Interessant ist dabei, dass 34 % für einen Folgekauf direkt die Website des externen Verkäufers aufgerufen haben. Marktplätze sind also nicht mehr wegzudenken, das bedeutet aber nicht automatisch das Ende des einzelnen Online-Shops.

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