In 8 Schritten zur optimalen Customer Journey

Von der ersten Orientierung bis zur Bezahlung: Wer ein Produkt kauft oder eine Dienstleistung in Anspruch nimmt, durchläuft eine ganz bestimmte Kundenreise.

Diese Customer Journey ist einzigartig: Jeder Kunde geht seinen eigenen Weg und erlebt dabei seine eigenen Emotionen. Aus Sicht des Anbieters birgt diese Kundenreise zudem Risiken. Selbst ein Kunde, der seinen Warenkorb bereits gefüllt hat und kurz vor dem Bezahlen steht, kann kurz vor dem Ziel noch abspringen. Dafür kann es unzählige Gründe geben. Genau deshalb wird so viel darüber gesprochen, wie man die Customer Journey optimal gestaltet.

Gleichzeitig gibt es als Online-Händler zahlreiche Stellschrauben, an denen Sie drehen können, damit Besucher in Ihrem Online-Shop tatsächlich etwas kaufen. Dieses Wissen ist entscheidend, um es Ihren Kunden so angenehm wie möglich zu machen, natürlich mit dem Ziel einer möglichst hohen Conversion. Mit anderen Worten: damit möglichst wenige Kunden abspringen.

Auch wenn jede Customer Journey einzigartig ist, lassen sich im Verhalten Ihrer Besucher oft Muster erkennen. Zum Beispiel viele Abbrüche auf der Seite, auf der die Zahlungsoptionen angezeigt werden. Oder in dem Moment, in dem der Preis inklusive Versandkosten erscheint. Und noch ein offensichtlicher Punkt: Auch eine Pflichtregistrierung vor dem Bezahlen ist ein echter Conversion-Killer.

Wenn Sie diese Muster erfassen, sehen Sie, an welchen Stellen und in welchen Momenten viele Besucher Ihre Website verlassen und an welchen Stellschrauben Sie drehen müssen, um das Bezahlen zu vereinfachen und die Conversion zu steigern. Bleibt nur die Frage, wie Sie die Customer Journey erfassen. Und wie Sie die daraus gewonnenen Erkenntnisse nutzen, um den Bestell- und Zahlungsprozess so reibungslos wie möglich zu gestalten.

Messen heißt wissen. Wer die Customer Journey und die Conversion verbessern will, beginnt deshalb damit, die bestehende Kundenreise zu erfassen.

✔ Tauchen Sie in die Zahlen ein: Ein typischer Online-Shop besteht aus einer Startseite, Kategorieseiten, Produktseiten, einer Bestellseite und einer Dankesseite. Google Analytics zeigt für jede Seite genau, wie viele Besucher an diesem Punkt der Kundenreise abspringen. Anhand dieser Zahlen sehen Sie bereits recht gut, wo Ihr größter Schwachpunkt liegt.

✔ Erstellen Sie eine Heatmap: Ein Tool wie Hotjar gibt dagegen mehr Aufschluss über die Mausbewegungen der Besucher. Wo wird am häufigsten geklickt? Das Ergebnis ist eine sogenannte Heatmap. Daran erkennen Sie genau, ob das Design Ihrer Website stimmt. Ein Beispiel: Steht der Button, auf den geklickt werden soll, auch wirklich oben auf der Website? Oder wird er erst sichtbar, wenn man nach unten scrollt? Im letzteren Fall ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass ein beträchtlicher Teil Ihrer Besucher abspringt. Wenn Sie das Verhalten der Besucher genau erfassen, kommen Sie solchen Schwachstellen auf die Spur.

✔ Lernen Sie Ihre Kunden kennen: Deutlich arbeitsintensiver, aber mindestens ebenso wertvoll ist ein Kundenpanel, bei dem Sie eine ausgewählte Gruppe von Kunden einmalig oder regelmäßig befragen. Was halten sie von Ihrem Produkt, Ihrem Bestellprozess und Ihrer Zahlungsstrategie? Und was können Sie tun, um die Bindung zwischen Ihnen und Ihren Kunden weiter zu stärken? Wer sich offen zeigt und buchstäblich das Gespräch mit seinen Kunden sucht, gewinnt oft wertvolle Erkenntnisse, um die Kundenreise zu optimieren.

Was kostet mich dieser Kauf insgesamt? Wie lange dauert es, bis meine Bestellung bei mir ankommt? Welches Risiko gehe ich bei diesem Online-Shop ein? Menschen mögen Sicherheit: Sie wollen während ihrer Kundenreise jederzeit wissen, was sie erwartet. Zeigen Sie deshalb stets deutlich, an welcher Stelle des Bestellprozesses sich der Kunde befindet. Informieren Sie außerdem von Anfang an klar über alle zusätzlichen Kosten. Unerwartete Versandkosten (die erst am Ende des Bestellprozesses sichtbar werden) und unklare oder zu großzügig bemessene Lieferzeiten sind für viele Kunden ein Grund, den Zahlungsprozess doch noch abzubrechen.

Jeder Kunde ist anders. Trotzdem ist es sinnvoll, den durchschnittlichen Nutzer zu beschreiben: eine Persona. Das ist die „Geschichte“ Ihres typischen Besuchers, unter anderem in Bezug auf Alter, Lebensstil, Interessen und Zahlungsverhalten. Oft ergeben sich dabei mehrere „typische Nutzer“. Suchen Sie in der Customer Journey dann den goldenen Mittelweg und stimmen Sie Ihren Bestell- und Zahlungsprozess so gut wie möglich auf die durchschnittlichen Vorlieben ab.

Zeit zum Bezahlen. Wer im Geschäft bereits in der Schlange an der Kasse steht, geht nicht so schnell wieder. Online sieht das ganz anders aus: Die kleinste Ablenkung kann dazu führen, dass Ihr Kunde doch noch abspringt und die Zahlungsseite verlässt. Deshalb ist es enorm wichtig, in dieser letzten Phase der Kundenreise jede Ablenkung zu vermeiden.

✔ Hürde Kundenkonto. Viele Online-Shops verlangen, dass Kunden ein Konto anlegen und sich dafür einen Benutzernamen und ein Passwort ausdenken. Für viele Menschen ist das die größte Hürde im Zahlungsprozess. Sorgen Sie deshalb dafür, dass Kunden auch ohne Konto bezahlen können.

✔ Rabattcode? Eine weitere häufig genannte „Ablenkung“ ist die Abfrage eines Rabattcodes: Kunden fragen sich dann, wo sie einen solchen Code bekommen. Sie möchten trotzdem Rabatte anbieten? Verwenden Sie dann den Begriff Gutscheincode. So reagieren Kunden ohne Rabattcode weniger negativ.

✔ Weg mit dem Menü. Blenden Sie das Hauptmenü aus, sobald der Kunde bereit ist zu bezahlen. So bleibt er auf die Zahlung konzentriert. Je weniger Ablenkung, desto besser.

✔ Die Tab-Taste. Viele Menschen nutzen beim Ausfüllen ihrer Daten die Tab-Taste. Damit gelangen sie bequem zum nächsten Eingabefeld oder zum nächsten Button. Auf manchen Websites muss man jedoch sechsmal die Tab-Taste drücken, bevor man beim nächsten Eingabefeld landet, und genau dann springen Kunden doch noch ab.

✔ Weniger fragen. Grundsätzlich gilt: Je weniger Sie fragen, desto höher die Conversion. Halten Sie Formulare deshalb so kurz wie möglich und ordnen Sie Eingabefelder nicht untereinander, sondern nebeneinander an. Das sorgt für mehr Übersicht und wirkt, als würden Sie weniger Fragen stellen.

Bancontact ist in Belgien nach wie vor die meistgenutzte Zahlungsmethode, in den Niederlanden ist es iDEAL. Doch es gibt
noch mehr: AfterPay, Klarna, PayPal, Bezahlen per QR-Code und mobile Wallets. Die Zahl der Zahlungsmethoden wächst weiter. Kunden, die ihre bevorzugte Zahlungsmethode im Checkout nicht finden, springen ab. Gleichzeitig verwirrt ein zu großes Angebot an Zahlungsmethoden.

Quick Wins:

✔ Im iDEAL-Checkout wird nach der Bank des Verbrauchers gefragt. Setzen Sie dort die beliebtesten niederländischen Banken (ABN AMRO, ING und Rabobank) ganz nach oben. Oder nutzen Sie einen selbstlernenden Smart Checkout. Das erspart langes Suchen.

✔ Bevorzugen Sie als Online-Händler selbst eine bestimmte Zahlungsmethode? Kennzeichnen Sie diese dann als
„Meistgewählte Option“. So steigt die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden genau diese Zahlungsoption wählen.

✔ Viele Kunden schätzen zusätzliche Erklärungen zu einer bestimmten Zahlungsmethode. Zum Beispiel: Wie funktioniert AfterPay? Sorgen Sie dafür, dass Kunden diese Informationen schnell abrufen können (etwa indem sie mit der Maus über ein Symbol neben der jeweiligen Option fahren), ohne die Zahlungsseite verlassen zu müssen.

The devil is in the details. Auf den Websites erfolgreicher Online-Shops ist in der Regel jedes Detail durchdacht.

✔ So zeigen Studien aus dem Bereich Neuromarketing, dass die Gehirnaktivität von Kunden einen Einbruch
verzeichnet, sobald eine Fehlermeldung in Rot erscheint. Geben Sie Fehlermeldungen deshalb besser eine andere Farbe und erklären Sie klar, was der Kunde noch tun oder ändern muss.

✔ Die meisten Nutzer überfliegen eine Webseite, statt sie wirklich aufmerksam zu lesen. Verwenden Sie deshalb Symbole für die verschiedenen Zahlungsmethoden und Banken. Ein PayPal-Symbol wirkt zum Beispiel besser als nur das Wort „PayPal“.

✔ Verwenden Sie grüne Häkchen statt Aufzählungspunkten.

✔ Machen Sie es einfach, Artikel direkt in den Warenkorb zu legen oder daraus zu entfernen. Je einfacher das geht, desto größer die Wahrscheinlichkeit, dass Kunden auf der Zahlungsseite bleiben und bezahlen.