Boutique de mode Guts & Gusto : de rebelle à modèle

« Je vais ouvrir un établissement horeca » : c'est par cette annonce que Henrike ten Voorde s'est lancée dans l'entrepreneuriat. Après une petite étude de marché, elle a finalement jugé plus sage de se tourner vers le commerce de détail. Forte d'un bon sens du marketing et d'une solide dose d'esprit d'entreprise, elle a lancé avec son frère Maarten, tout aussi entreprenant, Guts & Gusto. Car, comme le disait leur devise : « No guts, no glory ». Le style audacieux et « ballsy » de cette entreprise originaire de Twente fait mouche et la collection part comme des petits pains. Ensemble, ils ont fait de Guts & Gusto la marque de mode à succès qu'elle est aujourd'hui, avec des magasins dans tous les Pays-Bas et une communauté en ligne encore plus large.

Pour gagner en visibilité et mettre à profit les moments sans clients en magasin, Henrike a lancé en 2011 des actions marketing sur Facebook. Parmi elles, « catch of the day », qui mettait chaque jour un article en avant. Le succès a été tel que Henrike passait presque tout son temps à emballer des colis en magasin pour les expédier. La première petite boutique en ligne a été créée par Derk, l'ami de Henrike. Il occupe toujours une place importante dans l'entreprise et dirige aujourd'hui l'équipe de développeurs qui améliore en continu la boutique en ligne, en interne. Anecdote amusante : « catch of the day » reste aujourd'hui l'une des actions les plus populaires de Guts & Gusto.

Qu'est-ce qui rend Guts & Gusto unique ? Henrike : « Chez Guts, ce sont des gens bienveillants qui travaillent, et nous l'attendons de chaque membre de l'équipe. Nous traitons nos clients et nos collègues comme nos amis. “We aim to please!” »  Comment cela se traduit-il ? Henrike : « Le service client nous tient vraiment à cœur. Répondre aux e-mails est notre priorité absolue. Et nous aimons surprendre : aucun magasin ne se ressemble et nous emballons toujours les commandes de manière originale et variée. »

Guts & Gusto connaît une croissance énorme. Maarten ten Voorde voit grand : « Il y a certainement encore de la place pour un ou deux magasins aux Pays-Bas. » L'entreprise étudie aussi activement l'ouverture de magasins physiques en Belgique et en Allemagne, où Guts & Gusto rencontre également un grand succès.

Comment préserver une identité forte tout en grandissant ? Henrike : « Ce que vous voulez dégager doit rester ancré dans votre organisation, en engageant les bonnes personnes. Les compétences comptent, bien sûr, mais la personnalité compte encore plus. » Autrement dit, l'ADN Guts & Gusto, ou les « bonnes vibes », comme dirait la génération Z. « La devise “être gentils les uns avec les autres” joue le premier rôle chez Guts », comme Henrike surnomme affectueusement sa marque. « Et cela se voit sur les réseaux sociaux, où l'on ne se plaint presque jamais et où collaborateurs et clients se témoignent le plus souvent beaucoup d'affection. »

Quel est votre public cible et a-t-il évolué au fil du temps ? Maarten : « Je pense que, fondamentalement, le client ne change pas. Il y a peut-être plus de gens qui font du shopping, mais leurs attentes restent les mêmes. » Sa sœur Henrike ajoute : « Je remarque quand même que notre public s'est élargi en termes d'âge. Le style vestimentaire dépend moins de l'âge. Les jeunes filles portent aujourd'hui les mêmes t-shirts et jeans que les trentenaires, et les plus de soixante ans portent aussi des sneakers. »

Vos ventes en ligne marchent bien, mais qu'en est-il actuellement des magasins pendant le confinement lié au coronavirus ? Henrike : « Bien sûr, le coronavirus nous touche aussi et nos magasins sont fermés, mais vous ne nous entendrez pas nous plaindre. Nous vendons beaucoup plus en ligne, et c'est formidable. Cela entraîne en revanche plus de retours que les ventes en magasin, où les gens peuvent tout simplement essayer un article avant de l'acheter. Malheureusement, ils ne vivent pas non plus l'expérience du magasin. Mais nous nous portons vraiment très bien. Pour cela, nous nous réunissons chaque jour autour de la table avec une question : quelle action allons-nous lancer pour rester sous les projecteurs ? »

Maarten : « Les magasins nous manquent vraiment : tout ce que nous imaginons et tout ce que nous sommes s'y retrouve. » Puis il ajoute, pensif : « Je comprends que les marques de mode en ligne aient peur d'ouvrir un magasin, surtout en ce moment. Un magasin représente toujours un risque : c'est cher à aménager, l'entretien coûte beaucoup et cela demande énormément de temps. Mais nous ne voulons vraiment pas nous en passer. » Henrike acquiesce : « Être uniquement en ligne, ce n'est pas pour nous : nous aimons le “clicks & bricks”. »

En ligne, il faut se battre pour attirer l'attention. Qui se classe le mieux sur Google ? Avez-vous déjà envisagé de rejoindre une marketplace ? Maarten : « Oui, mais ce n'est certainement pas prévu pour le moment : nous voulons rester indépendants. » Henrike : « Je sais que cela peut paraître étrange, car beaucoup d'acteurs du secteur de la mode font justement ce choix, mais notre identité de marque est très forte. Nous voulons garder la main sur l'expérience que nous offrons. »

Que vous soyez un consommateur allemand ou français, vous vivez la même expérience Guts & Gusto. Il existe évidemment quelques nuances. Maarten : « Les Néerlandais vont d'abord sur notre page soldes, les Allemands sur Űber uns : ils veulent d'abord savoir qui nous sommes. Mais en matière de style, cela leur correspond bien. Enfin, nos clients français ont peut-être une légère préférence pour les articles plus féminins. »

Qu'est-ce qui vous distingue ? Henrike : « Nous sommes rapides : les consommateurs allemands, surtout, ne s'attendent pas à recevoir leur colis aussi vite, ni emballé avec autant de soin. C'est une stratégie “underpromise and overdeliver”*. Nous voulons satisfaire tout le monde et nous faisons tout pour y arriver. Et nous voulons surprendre. »

*La stratégie « underpromise and overdeliver » consiste, pour une entreprise, à viser un service client supérieur en faisant plus que ce qui était attendu ou promis au départ. L'entreprise dépasse ainsi les attentes du client.

Danses sur TikTok, snaps et collaborations avec des influenceurs… Guts & Gusto vit avec son temps. Henrike : « Nous avons une équipe jeune et très sympa qui a carte blanche pour imaginer toutes sortes de choses, et nous menons de très belles collaborations avec des influenceurs, notamment avec Dee (youtubeuse connue). Là aussi, tout est question d'affinité : cette personne nous correspond-elle ? »

Vous traitez vos paiements via Buckaroo. Qu'est-ce qui compte pour vous dans le processus de paiement ? « Nous aimons les pages de paiement minimalistes », explique Maarten. La page de paiement affiche les options avec de grands boutons. « Et la facilité ! », ajoute Henrike. « Il ne faut pas que tout disparaisse d'un coup quand on revient une étape en arrière dans le processus de paiement. » Maarten : « Cela doit être rapide et agréable. » Guts & Gusto propose les moyens de paiement suivants sur sa page de paiement : iDEAL, Bancontact, PayPal, AfterPay, Klarna, MasterCard, Visa, Maestro, Cartes Bancaires et Fashioncheque.

Que pensez-vous du paiement différé ? Henrike : « C'est un service que nous offrons au client. Pour nous, en tant que détaillant, il a moins de valeur, car c'est un moyen de paiement relativement cher. Mais pour les clients existants comme pour les nouveaux, c'est rassurant de savoir que la possibilité de payer plus tard existe. » Guts & Gusto estime aussi qu'il est de sa responsabilité de proposer cette option quand on est une grande boutique de mode en ligne.

Quels sont vos projets pour l'avenir ? Coronavirus ou pas, selon Maarten, de nouveaux magasins vont tout simplement ouvrir ! L'entreprise va aussi se concentrer sur son expansion en Allemagne et en Belgique, et multiplier les collaborations avec des influenceurs. Une application est-elle prévue ? Henrike : « Ah, les discussions sur une application… Oui, nous en parlons beaucoup, mais notre équipe technique nous assure que le site fonctionne suffisamment bien sur mobile pour ne pas devoir développer d'application. Elle préfère travailler sur une bonne interface. Ce point, comme bien d'autres, est évidemment très important, et nos développeurs ont déjà bien assez de travail. »