À quoi ressembleront nos comportements d'achat en 2026 ?

Si la pandémie mondiale compliquait déjà en 2020 la prévision des futurs comportements d'achat des consommateurs, les conséquences du Covid-19 en 2021 brouillent encore davantage les pistes. À la demande de ShoppingTomorrow, GfK a étudié l'avenir de nos comportements d'achat à partir d'une enquête menée auprès de 1 014 consommateurs néerlandais.

Au début de cette année, la pandémie influençait toujours nos comportements d'achat. Avec la fermeture des commerces non essentiels, la part des achats en ligne a fortement augmenté. Cette tendance devrait se maintenir dans les années à venir. Un tiers des participants à l'enquête pensent consacrer l'année prochaine la plus grande part de leurs dépenses en ligne aux ordinateurs et accessoires. Cela s'explique probablement par le télétravail, que de nombreuses organisations intègrent dans leur fonctionnement post-corona. À l'inverse, les consommateurs prévoient de dépenser moins en bricolage/jardin et en maison & déco. Une catégorie qui avait justement prospéré en 2020. La part totale des achats en ligne en 2026 devrait rester élevée, autour de 40 %. C'est surtout dans les catégories sport & loisirs, santé & beauté et alimentation que la part des dépenses en ligne est estimée relativement élevée.

On s'attend à ce que 13 % des achats en ligne en 2026 soient transfrontaliers, c'est-à-dire effectués dans des boutiques en ligne étrangères. Il s'agit principalement d'électroménager et d'électronique. Pour l'instant, la moitié des consommateurs préfèrent toutefois encore une boutique en ligne néerlandaise ou européenne à un grand acteur international (comme Amazon), même si les prix y sont plus élevés. Les trois quarts des consommateurs s'attendent néanmoins à ce que l'e-commerce transfrontalier prenne de l'ampleur au cours des cinq prochaines années. Ils y voient un avantage : l'e-commerce et les technologies de données rendent possible un shopping personnalisé. D'un autre côté, les consommateurs tiennent beaucoup à pouvoir faire des choix libres, sans être orientés, et les technologies de données suscitent encore des craintes.

Pendant la pandémie, les consommateurs se sont davantage renseignés en ligne. Les avis et les informations sur les produits y jouent un rôle important. L'achat proprement dit se faisait toutefois encore souvent en magasin. D'autres consommateurs, à l'inverse, préféraient recevoir des conseils personnalisés en magasin pour ensuite acheter en ligne. L'enquête montre cependant que 40 % des consommateurs ne souhaitent justement pas être sollicités activement dans une boutique en ligne. Pour le consommateur, la collecte de données personnelles en ligne est un mal nécessaire. Moins de 10 % y voient un avantage. C'est pourquoi les consommateurs hésitent souvent à partager leurs données personnelles : ils veulent d'abord pouvoir faire confiance à une boutique en ligne avant, par exemple, de créer un compte. Une fois cette confiance gagnée, ils apprécient en revanche une expérience d'achat personnalisée sur la base de leurs données. Pour 53 % d'entre eux, c'est même une raison de revenir dans la même boutique en ligne.

L'enquête de GfK a par ailleurs révélé que, pendant la pandémie, un achat sur trois avait une valeur (émotionnelle) plus élevée, comme une nouvelle voiture ou un nouvel éclairage pour la maison. Cela s'explique par le besoin inconscient d'affirmer son identité à une époque où nous sommes confrontés à notre mortalité. Les achats de luxe renforcent notre envie d'exprimer notre identité, comme le montre un webinaire d'Unravel Research. Les consommateurs dont le comportement d'achat n'a pas changé pendant la pandémie prévoient eux aussi de faire plus souvent des achats de plus grande valeur à l'avenir. Et il y a de fortes chances que ces achats se fassent sur une marketplace, car 69 % des participants disent avoir conscience du vendeur externe qui se cache derrière une plateforme comme bol.com ou Zalando. Fait intéressant : lors d'un achat suivant, 34 % d'entre eux se sont rendus directement sur le site du vendeur externe. Les marketplaces sont donc devenues incontournables, mais cela ne signe pas pour autant la fin de la boutique en ligne indépendante.

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