8 étapes vers un parcours client optimal

Des premières recherches sur un produit jusqu’à son paiement, chaque client suit un parcours bien à lui lorsqu’il achète un produit ou fait appel à un service.

Ce parcours client est unique : chaque client emprunte son propre chemin et vit ses propres émotions. Du point de vue du fournisseur, ce parcours n’est d’ailleurs pas sans danger. Même un client qui a déjà rempli son panier et s’apprête à payer peut encore abandonner à quelques pas de l’arrivée. Cet abandon peut avoir mille et une causes. C’est justement pour cela que l’optimisation du parcours client fait tant parler d’elle.

En tant que commerçant en ligne, vous disposez de nombreux leviers pour que les visiteurs achètent réellement un produit dans votre boutique en ligne. Bien les connaître est essentiel pour offrir à votre client l’expérience la plus agréable possible, avec bien sûr l’objectif d’obtenir la conversion la plus élevée possible. Autrement dit, de limiter au maximum les abandons.

Même si chaque parcours client est unique, le comportement de vos visiteurs suit souvent des schémas récurrents. Par exemple, un nombre élevé d’abandons sur la page qui affiche les options de paiement. Ou au moment où apparaît le prix, frais de livraison compris. Et un dernier indice : l’obligation de créer un compte avant de pouvoir payer fait elle aussi fortement chuter la conversion.

En cartographiant ces schémas, vous découvrez à quels endroits et à quels moments de nombreux visiteurs quittent votre site, et donc sur quels leviers agir pour faciliter le paiement et augmenter la conversion. Reste à savoir comment cartographier le parcours client. Et comment utiliser ensuite ces connaissances pour fluidifier au mieux le processus de commande et de paiement.

Mesurer, c’est savoir. Pour améliorer le parcours client et la conversion, vous commencez donc par cartographier le parcours existant.

✔ Plongez dans les chiffres : une boutique en ligne typique se compose d’une page d’accueil, de pages de catégories, de pages produits, d’une page de commande et d’une page de remerciement. Google Analytics indique précisément, page par page, combien de visiteurs abandonnent à ce stade du parcours. Ces chiffres vous montrent déjà clairement où se situe votre principal point faible.

✔ Créez une heatmap : un outil comme Hotjar met plutôt en lumière les mouvements de souris des visiteurs. Où clique-t-on le plus ? Le résultat est ce qu’on appelle une heatmap, ou carte de chaleur. Elle vous permet de voir exactement si le design de votre site tient la route. Un exemple : le bouton sur lequel vous voulez qu’on clique se trouve-t-il bien en haut du site ? Ou n’apparaît-il qu’après avoir fait défiler la page ? Dans ce dernier cas, il y a fort à parier qu’une bonne partie de vos visiteurs abandonne. En analysant minutieusement le comportement des visiteurs, vous repérez ce genre d’imperfections.

✔ Apprenez à connaître votre client : plus exigeant en temps, mais tout aussi précieux, le panel de clients vous permet d’interroger un groupe de clients sélectionnés, une seule fois ou à intervalles réguliers. Que pensent-ils de votre produit, de votre processus de commande et de votre stratégie de paiement ? Et que pouvez-vous faire pour renforcer encore le lien avec votre client ? Oser vous montrer vulnérable et dialoguer réellement avec votre client apporte souvent de précieux enseignements pour optimiser le parcours client.

Combien cet achat va-t-il me coûter au total ? Dans combien de temps vais-je recevoir ma commande ? Quel risque est-ce que je prends avec cette boutique en ligne ? Les gens aiment les certitudes : tout au long de leur parcours, ils veulent savoir à quoi s’attendre. Indiquez donc toujours clairement au client où il en est dans le processus de commande. Annoncez aussi dès le départ tous les frais supplémentaires. Des frais de livraison inattendus (qui n’apparaissent qu’à la fin de la commande) et des délais de livraison flous ou trop larges poussent de nombreux clients à abandonner en plein paiement.

Chaque client est différent. Il est pourtant utile de décrire l’utilisateur moyen : un persona. C’est « l’histoire » de votre visiteur type, en termes notamment d’âge, de style de vie, de centres d’intérêt et d’habitudes de paiement. Vous aboutirez souvent à plusieurs « utilisateurs types ». Cherchez alors le juste milieu dans le parcours client et adaptez au mieux votre processus de commande et de paiement aux préférences moyennes.

Place au paiement. En magasin, une personne qui fait la file à la caisse ne repartira pas facilement. En ligne, c’est tout autre chose : la moindre distraction peut pousser votre client à abandonner et à quitter l’écran de paiement. Il est donc essentiel de supprimer les distractions dans cette dernière phase du parcours.

✔ L’obstacle du compte. De nombreuses boutiques en ligne demandent aux clients de créer un compte, avec un nom d’utilisateur et un mot de passe. Pour beaucoup, c’est LE principal obstacle du processus de paiement. Veillez donc à ce que vos clients puissent aussi payer sans compte.

✔ Code de réduction ? Autre source de distraction souvent citée : la demande d’un éventuel code de réduction. Les clients commencent alors à se demander où en trouver un. Vous proposez malgré tout des réductions ? Parlez plutôt de « code coupon » : les clients qui n’ont pas de code de réduction réagiront moins négativement.

✔ Exit le menu. Dès que le client est prêt à payer, retirez le menu principal. Vous le gardez ainsi concentré sur le paiement. Moins il y a de distractions, mieux c’est.

✔ La touche Tab. Beaucoup de gens utilisent la touche Tab pour remplir leurs coordonnées. Elle permet de passer facilement au champ suivant ou au bouton suivant. Mais sur certains sites, il faut appuyer six fois sur Tab avant d’arriver au champ suivant, ce qui pousse des clients à abandonner.

✔ Moins de questions. En règle générale, moins vous demandez, plus la conversion est élevée. Gardez donc vos formulaires aussi courts que possible et placez les champs côte à côte plutôt que les uns sous les autres. C’est plus lisible et vous donnez l’impression de poser moins de questions.

Bancontact reste le moyen de paiement le plus utilisé en Belgique. Et iDEAL aux Pays-Bas. Mais il y a
bien plus : AfterPay, Klarna, PayPal, le paiement par QR code et les portefeuilles mobiles. Le nombre de moyens de paiement ne cesse de croître. Les clients qui ne retrouvent pas leur moyen de paiement préféré au moment de payer abandonneront. Mais proposer trop de moyens de paiement sème à son tour la confusion.

Gains rapides :

✔ Sur la page de paiement iDEAL, le consommateur doit choisir sa banque. Placez les banques les plus populaires (ABN AMRO, ING et Rabobank) en tête de liste. Ou utilisez un Smart Checkout qui apprend de lui-même. Vos clients n’ont plus à chercher.

✔ Vous avez vous-même une préférence pour un moyen de paiement en tant que commerçant en ligne ? Signalez-le alors comme
« Option la plus choisie ». Vos clients auront davantage tendance à choisir précisément cette option.

✔ De nombreux clients apprécient d’obtenir plus d’explications sur un moyen de paiement. Par exemple : comment fonctionne AfterPay ? Permettez-leur de consulter rapidement ces informations (par exemple en survolant avec la souris une icône à côté de l’option concernée), sans devoir quitter l’écran de paiement.

Le diable se cache dans les détails. Sur le site des boutiques en ligne qui réussissent, chaque détail a généralement été mûrement réfléchi.

✔ Des études en neuromarketing montrent ainsi que l’activité cérébrale des clients baisse
dès qu’un message d’erreur s’affiche en rouge. Choisissez plutôt une autre couleur pour vos messages d’erreur et indiquez clairement ce que le client doit encore faire ou corriger.

✔ La plupart des utilisateurs parcourent une page web en diagonale au lieu de la lire vraiment attentivement. Utilisez donc des icônes pour les différents moyens de paiement et les différentes banques. Une icône PayPal, par exemple, fonctionne mieux que le simple mot « PayPal ».

✔ Utilisez des coches vertes plutôt que des puces.

✔ Permettez d’ajouter ou de retirer facilement des articles du panier. Plus cette étape est simple, plus vos clients ont de chances de rester sur la page de paiement et de finaliser leur achat.