In 8 stappen naar een optimale customer journey

Van de eerste oriëntatie op een product tot de betaling ervan: wie een product koopt of een dienst afneemt, legt altijd een bepaalde klantreis af.

Die customer journey is uniek: elke klant volgt zijn eigen pad en beleeft zijn eigen emoties. Voor de leverancier is die klantreis bovendien niet zonder risico’s. Zelfs een klant die zijn winkelmandje al gevuld heeft en op het punt staat te betalen, kan vlak voor de eindmeet nog afhaken. Dat kan duizend-en-één oorzaken hebben. En net dát maakt de optimale inrichting van de customer journey zo’n veelbesproken onderwerp.

Tegelijk zijn er heel wat knoppen waaraan u als webshopuitbater kunt draaien om ervoor te zorgen dat bezoekers effectief iets kopen in uw webshop. Die kennis is cruciaal om het uw klant zo aangenaam mogelijk te maken, uiteraard met een zo hoog mogelijke conversie als doel. Met andere woorden: zo weinig mogelijk afhakers.

En hoewel elke customer journey uniek is, ziet u vaak wel patronen in het gedrag van uw bezoekers. Bijvoorbeeld veel uitvallers op de pagina waar de betaalopties verschijnen. Of op het moment dat de prijs inclusief verzendkosten zichtbaar wordt. En nog een open deur: ook verplicht moeten registreren voordat u kunt afrekenen, is een grote conversiekiller.

Door die patronen in kaart te brengen, ontdekt u op welke punten en momenten veel bezoekers op uw site afhaken, en dus aan welke knoppen u moet draaien om het betaalgemak te vergroten én de conversie te verhogen. De vraag is alleen hoe u de customer journey in kaart brengt. En hoe u de kennis die dat oplevert, vervolgens inzet om het bestel- en betaalproces zo vlot mogelijk te laten verlopen.

Meten is weten. Een betere customer journey en een hogere conversie beginnen dan ook bij het in kaart brengen van de huidige klantreis.

✔ Duik in de cijfers: Een typische webshop bestaat uit een homepage, categoriepagina’s, productpagina’s, een bestelpagina en een bedankpagina. Google Analytics toont per pagina precies hoeveel bezoekers op dat moment in de klantreis afhaken. Op basis van die cijfers ziet u al goed waar uw grootste pijnpunt zit.

✔ Maak een heatmap: Een tool als Hotjar geeft dan weer meer inzicht in de muisbewegingen van bezoekers. Waar wordt het meest geklikt? Het resultaat is een zogenaamde heatmap. Daarmee ziet u precies of het design van uw site klopt. Een voorbeeld: staat de knop waarop u bezoekers wilt laten klikken wel bovenaan de website? Of wordt die pas zichtbaar als u naar beneden scrolt? In dat laatste geval is de kans groot dat een groot deel van uw bezoekers afhaakt. Door het gedrag van bezoekers nauwgezet in kaart te brengen, spoort u zulke onvolkomenheden op.

✔ Leer uw klant kennen: Een pak arbeidsintensiever, maar minstens even waardevol, is een klantenpanel waarin u een geselecteerde groep klanten eenmalig of op geregelde tijdstippen bevraagt. Wat vinden ze van uw product, uw bestelproces en uw betaalstrategie? En wat kunt u doen om de band met uw klant nog te versterken? Uzelf kwetsbaar opstellen en letterlijk met uw klant in gesprek gaan, levert vaak waardevolle inzichten op om de klantreis te optimaliseren.

Hoeveel gaat deze aankoop in totaal kosten? Hoe lang duurt het voor mijn bestelling in huis is? Welk risico loop ik bij deze webshop? Mensen houden van zekerheid: ze willen tijdens hun klantreis voortdurend weten wat ze kunnen verwachten. Toon daarom altijd duidelijk waar in het bestelproces de klant zich bevindt. Wees ook van bij het begin duidelijk over alle bijkomende kosten. Onverwachte leveringskosten (die pas aan het einde van het bestelproces opduiken) en onduidelijke of te ruime levertermijnen zijn voor veel klanten een reden om tijdens het betaalproces toch nog af te haken.

Elke klant is anders. Toch is het handig om een beschrijving te maken van de gemiddelde gebruiker: een persona. Dat is het ‘verhaal’ van uw typische bezoeker, onder meer op het vlak van leeftijd, levensstijl, interesses en betaalgedrag. Vaak komt u uit bij meerdere ‘typische gebruikers’. Zoek in de customer journey dan de gulden middenweg en stem uw bestel- en betaalproces zo goed mogelijk af op de gemiddelde voorkeuren.

Tijd om af te rekenen. Wie in de winkel eenmaal aan de kassa aanschuift, zal niet snel nog weglopen. Online is dat helemaal anders: de kleinste afleiding kan ervoor zorgen dat uw klant toch afhaakt en het betaalscherm verlaat. Afleiding wegnemen in deze laatste fase van de klantreis is dan ook enorm belangrijk.

✔ Accountdrempel. Veel webshops vragen klanten om een account aan te maken en daarvoor een gebruikersnaam en wachtwoord te bedenken. Voor veel mensen is dat dé grootste drempel in het betaalproces. Zorg er daarom voor dat klanten ook zonder account kunnen afrekenen.

✔ Kortingscode? Een andere vaak genoemde ‘afleider’ is de vraag naar een eventuele kortingscode: klanten gaan zich afvragen waar ze die kunnen krijgen. Wilt u toch korting geven? Gebruik dan de term couponcode, zo reageren klanten zonder kortingscode minder negatief.

✔ Weg met het menu. Haal het hoofdmenu weg zodra de klant klaar is om af te rekenen. Zo blijft de klant gefocust op de betaling. Hoe minder afleiding, hoe beter.

✔ De Tab-toets. Veel mensen gebruiken de Tab-toets om hun gegevens in te vullen. Daarmee springt u gemakkelijk naar het volgende invulveld óf naar de volgende knop. Maar op sommige sites moet u wel zes keer op de Tab-toets drukken voor u bij het volgende invulveld komt, waardoor klanten toch afhaken.

✔ Minder vragen. Algemeen geldt: hoe minder u vraagt, hoe hoger de conversie. Hou formulieren daarom zo kort mogelijk en plaats invulvelden niet onder, maar náást elkaar. Dat geeft meer overzicht en wekt de indruk dat u minder vragen stelt.

Bancontact is in België nog altijd de meest gebruikte betaalmethode. En iDEAL in Nederland. Maar er is
meer. AfterPay, Klarna, PayPal, betalen via QR-code en mobiele wallets: het aantal betaalmogelijkheden blijft groeien. Klanten die hun favoriete betaalmogelijkheid niet terugvinden in de checkout, haken af. Tegelijk werkt een té groot aanbod aan betaalmogelijkheden dan weer verwarrend.

Quick wins:

✔ In de iDEAL-checkout wordt naar de bank van de consument gevraagd. Zet daar de populairste banken (ABN AMRO, ING en Rabobank) bovenaan. Of gebruik een zelflerende Smart Checkout. Dat bespaart zoekwerk.

✔ Hebt u als webshopuitbater zelf een voorkeur voor een bepaalde betaalmethode? Markeer die dan als
‘Meest gekozen optie’. Zo is de kans groter dat klanten net díe betaaloptie kiezen.

✔ Veel klanten krijgen graag wat meer uitleg over een bepaalde betaalmogelijkheid. Bijvoorbeeld: hoe werkt AfterPay? Zorg dat klanten snel info kunnen bekijken (bijvoorbeeld door met de muis over een icoontje bij de betreffende optie te gaan), zonder dat ze het betaalscherm moeten verlaten.

The devil is in the details. Op de site van succesvolle webshops is doorgaans over élk detail nagedacht.

✔ Zo blijkt uit onderzoek in de neuromarketing dat de hersenen van klanten een dip laten
zien zodra een foutmelding in het rood verschijnt. Geef foutmeldingen dus liever een andere kleur en vermeld duidelijk wat de klant nog moet doen of aanpassen.

✔ De meeste gebruikers scannen een webpagina in plaats van ze écht aandachtig te lezen. Gebruik daarom icoontjes bij de verschillende betaalmethodes en banken. Een icoon van bijvoorbeeld PayPal werkt beter dan enkel het woord ‘PayPal’.

✔ Gebruik groene vinkjes in plaats van opsommingstekens.

✔ Maak het gemakkelijk om items meteen toe te voegen aan of te verwijderen uit het winkelmandje. Hoe vlotter dat verloopt, hoe groter de kans dat klanten op de betaalpagina blijven en afrekenen.