Hoe ziet ons koopgedrag er in 2026 uit?

In 2020 maakte de wereldwijde pandemie het al moeilijk om te voorspellen hoe consumenten in de toekomst zouden kopen. In 2021 bleken de gevolgen van covid-19 het beeld nog meer te vertroebelen. In opdracht van ShoppingTomorrow onderzocht GfK hoe ons koopgedrag zal evolueren, op basis van een bevraging van 1.014 Nederlandse consumenten.

Begin dit jaar had de pandemie nog altijd invloed op ons koopgedrag. Doordat de niet-essentiële winkels dicht moesten, steeg het aandeel online aankopen sterk. Naar verwachting blijft dat patroon de komende jaren ongewijzigd. Een derde van de deelnemers verwacht volgend jaar online het meest uit te geven aan computers en accessoires. Dat heeft waarschijnlijk te maken met het thuiswerk dat veel organisaties ook na corona behouden. Tegelijk verwachten consumenten minder uit te geven aan doe-het-zelf en tuin en aan wonen en interieur, een categorie die in 2020 net floreerde. Het totale aandeel online aankopen blijft in 2026 naar verwachting hoog, rond 40%. Vooral in de categorieën sport en recreatie, gezondheid en verzorging en voeding wordt het aandeel online uitgaven relatief hoog ingeschat.

Verwacht wordt dat 13% van de online aankopen in 2026 grensoverschrijdend zal zijn, met andere woorden bij buitenlandse webshops. Het gaat dan vooral om huishoudtoestellen en elektronica. Toch kiest de helft van de consumenten nu nog liever voor een Nederlandse of Europese webshop dan voor een grote internationale speler zoals Amazon, zelfs als de prijzen lokaal hoger liggen. Wel verwacht driekwart van de consumenten dat grensoverschrijdende e-commerce de komende vijf jaar een hoge vlucht zal nemen. Als voordeel zien ze dat e-commerce en datatechnologie gepersonaliseerd winkelen mogelijk maken. Anderzijds willen consumenten vrij en zonder sturing hun keuzes kunnen maken, en blijft er een zekere angst voor datatechnologie.

Tijdens de pandemie gingen consumenten zich vaker online informeren. Reviews en productinformatie spelen daarbij een belangrijke rol. De eigenlijke aankoop gebeurde vaak nog in de winkel. Andere consumenten kozen dan weer voor persoonlijk advies in de winkel en kochten daarna online. Uit het onderzoek blijkt echter dat 40% van de consumenten in een webshop net niet actief benaderd wil worden. Dat er online persoonsgegevens worden verzameld, beschouwen consumenten als een noodzakelijk kwaad. Minder dan 10% ziet het als een voordeel. Daarom zijn consumenten vaak terughoudend met het delen van hun gegevens: ze willen eerst vertrouwen hebben in een webshop voor ze bijvoorbeeld een account aanmaken. Is dat vertrouwen eenmaal gewonnen, dan stellen ze een persoonlijke winkelervaring op basis van hun gegevens wel op prijs. Voor 53% is dat zelfs een reden om naar dezelfde webshop terug te keren.

Uit het onderzoek van GfK bleek verder dat aankopen tijdens de pandemie in een derde van de gevallen een (emotioneel) hogere waarde hadden, bijvoorbeeld een nieuwe auto of verlichting in huis. Dat heeft te maken met de onbewuste behoefte om de eigen identiteit te bevestigen in een periode waarin we met onze sterfelijkheid geconfronteerd worden. Luxeaankopen versterken onze drang om onze identiteit uit te drukken, zo blijkt uit een webinar van Unravel Research. Consumenten van wie het koopgedrag tijdens de pandemie niet veranderde, verwachten in de toekomst wel vaker aankopen met een hogere waarde te doen. En de kans is groot dat dat op een marktplaats gebeurt: 69% van de deelnemers zegt zich bewust te zijn van de externe verkoper achter een platform als bol.com of Zalando. Opvallend is dat 34% bij een volgende aankoop rechtstreeks naar de website van die externe verkoper ging. Marktplaatsen zijn dus niet meer weg te denken, maar dat betekent nog niet het einde van de individuele webshop.

Meer weten over marktplaatsen? Bekijk hier meer informatie.